Der Roadtrip von enera: Die erfolgreichste Fahrradtour Frieslands

Veröffentlicht am 2. 10. 2017 von Dr. Vanessa Giese

Kim-Christopher Granz (links) und Frank Glanert von enera: Sie fuhren mit Zelt und Lastenrädern eine Woche lang durch den Nordwesten Deutschlands und unterhielten sich mit den Menschen in der Region. Das Ergebnis: viele Erkenntnisse, um das Energieprojekt und seine Kommunikation weiterzuentwickeln (Foto: enera).

Als Frank Glanert und Kim-Christopher Granz vom Energie-Projekt enera aufs Rad stiegen, peitschte Wind übers flache Land. Es regnete. Als sie zurückkamen, hatten sie Erkenntnisse für Marketing, Vertrieb und Entwicklung im Gepäck. 

Das Projekt enera hat ein Problem: Es ist kompliziert. Zu kompliziert, als dass die Bevölkerung es in einem Satz versteht. Das Dumme: enera ist auf die Unterstützung der Bevölkerung angewiesen, um Erfolg zu haben.

Was hat enera deshalb gemacht? Es hat zwei Männer aufs Fahrrad gesetzt. Eine Woche. 220 Kilometer von Varel nach Greetsiel. Mit Zelt, Gepäck, Smartphone, und Informationen über das Projekt. Das Ergebnis: mehr als 300 Gespräche, Reichweite in sozialen Medien, Berichterstattung in klassischen Medien und jede Menge Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Menschen in der Region und mögliche weitere Kommunikationsmaßnahmen. 

Aber von vorn.

Energiewende entsteht dort, wo die Energie ist: am Meer

Das Ziel von enera ist, ein intelligentes Verteilnetz für Energie aufzubauen, das Smart Grid. Hinter dem Projekt stehen der norddeutsche Energieversorger EWE und 75 weitere Partner aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft. Denn die Energiewende hin zu erneuerbaren Energie führt dazu, dass Unternehmen und Haushalte nicht nur - so wie früher - Energie bekommen, sondern auch selbst welche produzieren, zum Beispiel durch Photovoltaik oder Windkraft. Dadurch fließt der Strom nicht nur in eine Richtung: Es entsteht ein Netz von Stromproduzenten und Stromabnehmern.

Wie viel der Einzelne produziert, hängt vom Wetter ab. Das macht es schwierig, das Angebot an Energie, das gerade da ist, und die Nachfrage aufeinander abzustimmen. Dazu braucht es neuartige Mess- und Speichersysteme. enera möchte 30.000 Unternehmen und Haushalte in Nordwestdeutschland damit ausstatten.

Zuhören und erfahren, was die Menschen bewegt

Damit enera das tun kann, müssen die Menschen wissen, worum es bei dem Projekt geht. "Wir wollten aber nicht nur Botschaften senden", sagt enera-Ingenieur Frank Glanert. "Wir wollten zuhören. Niemand kann genau sagen, welche Vorteile sich mit dem Energiesystem der Zukunft heben lassen. Darum ist es wichtig, jetzt zu Beginn des Projektes genau zu erfahren, welche Vorteile sich der Einzelne zukünftig verspricht.“ 

Gemeinsam mit Kim-Christopher Granz ist Frank Glanert eine Woche durch Ostfriesland gefahren - mit Zelt und auffälligen Elektrolastenrädern. Auf ihrem Weg haben sie Menschen getroffen und sich mit ihnen unterhalten.

Über ihre Erlebnisse haben sie auf der Facebook-Seite von enera berichtet: mit Fotos, Textbeiträgen, Videos und Live-Videos. Die Aktion lief ausschließlich über das soziale Netzwerk. "Wir mussten uns auf einen Kanal konzentrieren", sagt Frank. "Alles andere wäre nicht machbar gewesen."

Schon am ersten Tag konnten Frank Glanert und Kim Granz 10.000 Facebook-Nutzer erreichen; insgesamt waren es während der sechs Roadtrip-Tage 55.000 Personen. Es gab mehr als 20.000 Beitragsinteraktionen. Die Seite wuchs um 31 Prozent - rein organisch, ohne Anzeigenwerbung.

Zeitungen, Radiosender und Onlinemedien sprangen auf die Aktion auf und berichteten über den Roadtrip. Journalisten verfassten sechs Zeitungsartikel. Frank und Kim gaben zwei Radiointerviews. Mediavolumen im Gegenwert von rund 25.000 Euro.

Die klassische Heldenstory

Frank Glanert und Kim Granz fuhren nicht nur Fahrrad. Jeden Tag mussten sie auch eine Aufgabe erledigen, die die Facebook-Nutzer ihnen auferlegt hatten: ins Watt springen, in der Nordsee schwimmen, jemanden auf einem Torfkarren durch die Gegend fahren oder melken.

"Es gab viele Gründe, den Roadtrip nicht zu machen", sagt Frank rückblickend. "Der innere Schweinehund war enorm. Die Fahrräder wurden nicht rechtzeitig fertig. Eine Sturmfront kam. Es regnete wie verrückt." All diese Faktoren spielten Frank und Kim am Ende jedoch in die Hände. "Durch diese ganzen Umstände entstand die klassische Heldenstory. Wir haben authentisch gelitten und mussten auch noch diese ganzen Aufgaben erledigen. Das hat uns viele Follower verschafft." 

Mehr als 300 Gespräche und 75 Leads

Mit insgesamt 300 Menschen haben Frank und Kim über die Idee von enera gesprochen. "Am Ende hatten wir viele neue Erkenntnisse, mit denen wir unsere bis dahin geführten strukturierten Interviews anreichern konnten. Aus denen haben wir später Personas erstellt, Nutzungsszenarien entworfen und konkrete Funktionen beschrieben.“ Denn auch darum ging es bei dem Roadtrip: Nutzeranforderungen besser zu verstehen, um das Angebot weiterzuentwickeln. 

enera weiß nun besser, was die Menschen bewegt und was ihre Motive sind, bei der Energiewende mitzuwirken. Das macht es dem Projekt leichter, seine Zielgruppen zu erreichen und passgenaue Anwendungen zu entwickeln.

Der Ingenieur wird zum Botschafter

Frank Glanert ist kein Marketingspezialist. "Ich bin Ingenieur. Aber es war mir wichtig, mit den Menschen in Kontakt zu kommen, mit denen wir eng zusammen arbeiten wollen." Bei der Aktion hat er selbst viel mitgenommen. "Ich beschäftige mich bei EWE seit mehr als 15 Jahren mit Projektentwicklung und habe trotzdem noch viel gelernt." Zum Beispiel, dass man die Entstehungsgeschichte des Förderprojektes retrospektiv erzählen muss, um Leute zu erreichen: von den Anfängen bis heute. „Es geht zwar um die Zukunft, aber die Leute wollen verstehen, wo das Ganze herkommt und wie man so weit gekommen ist.“ 

Was würde er im Nachhinein anders machen? "Ich würde das nächste Mal einen zusätzlichen Redakteur mitnehmen. Wir hatten kaum Zeit, die ganzen Begegnungen und Geschichten nachzuarbeiten. Da steckt noch viel mehr Potential drin."

Und: "Die Leute wollten ganz viel über die Fahrräder wissen. Das ist auch ein Thema, womit wir als Unternehmen weiterarbeiten können."

Der Einsatz: 

  • zwei Mann
  • eine Woche
  • zwei gemietete Fahrrädern
  • Schweiß und Muskelkraft

Der Gewinn:

  • 300 Gespräche über die Unternehmensidee
  • 75 qualifizierte Leads
  • belastbare Hinweise für Persona-Profile
  • Öffentlichkeit über die klassischen Medien
  • hohe Facebook-Reichweite
  • mehr Mut zu experimentieren
  • vielleicht eine neue Geschäftsidee

Alles nachzuverfolgen auf der Facebook-Seite von enera und dort zum Beispiel in den Videos

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