Die Denkfehler der Digitalisierung: Was wir von Zeitungsverlagen lernen können

Veröffentlicht am 11. 12. 2018 von Dr. Vanessa Giese

Mann mit Zeitung auf einer Bank. Foto: unsplash/Roman Kraft

Zeitungsverlage, inzwischen umbenannt in "Medienunternehmen", klagen seit mittlerweile zwei Jahrzehnten darüber, dass sie im Internet kein Geld verdienen. Sie suchen nach Geschäftsmodellen. Doch das will nicht recht gelingen. Aus ihren Denkfehlern können wir lernen. 

Hört man sich in Medienhäusern um, könnte man den Eindruck gewinnen, das Internet sei die Wurzel allen Übels - verantwortlich für Kostenlosmentalität, für sinkende Auflagen, für oberflächliches Lesen und ein geringes Interesse an hochwertigen Inhalten. Doch das stimmt nicht.  

In den Argumentationen, die mir in Seminaren und in Diskussionen online und offline begegnen, begegnen mir oft dieselben Denkfehler.

Denkfehler 1: Das Internet ist an allem Schuld

Geht man ein paar Jahrzehnte zurück und schaut man sich die Auflagen von Tageszeitungen an, sieht man an der Entwicklung: Schon lange vor dem Internet sank ihre Reichweite. 1983/84 ging es los. Damals hatten die deutschen Tageszeitungen zusammengenommen eine Auflage von 30,1 Millionen Exemplaren. Seitdem sinkt sie kontinuierlich; heute sind es mit 17 Millionen nur noch etwas mehr als die Hälfte. Den ersten Webbrowser gibt es jedoch erst seit 1993. Das Internet ist also mitnichten Ursache der Zeitungskrise.

Nur weil eine neue Technologie kommt und ein Produkt gleichzeitig an Marktdurchdringung verliert, ist die Beziehung zwischen den zwei Ereignissen nicht zwangsläufig kausal. 

Denkfehler 2: Was analog funktioniert, funktioniert auch digital  

Viele Medienunternehmen, auch Regionalverlage, sind digital durchaus umtriebig. Sie denken jedoch in alten Modellen. Das kaufmännische Modell heißt "Abonnement". Das inhaltliche Modell heißt "Generalismus". Das Anzeigenmodell heißt "Fläche gegen Geld".

  • Das Abonnement. Um digitale Inhalte zu lesen, die sich hinter einer Bezahlschranke befinden, gibt es bei den meisten Nachrichtenangeboten derzeit nur ein Modell: das Abo - die langfristige Bindung, die mir alles zum Einheitspreis gibt. 
  • Der Generalist. Zeitungsverlage sind mit dem Gedanken groß geworden: Alles für Jeden. Politiknachrichten und Sport, Wirtschaft und Gesellschaft, Lokales und Überregionales - das Konzept "Zeitung" steht für Überblick und Orientierung. Die Leute bekommen alles, ob sie es wollen oder nicht. 
  • Fläche gegen Geld: Die Idee des Anzeigenplatzes haben sie ins Web übernommen, mit Bannern, Layern und anderen unsäglichen Werbeformen. Die Antwort der Nutzer: Adblocker. Die Reaktion der Verlage: Nutzungssperre für Adblockernutzer. Die Gegenreaktion der Adblockernutzer: Verweigerung. 

Digitalisierung bietet viele Chancen für durchdachte, auf einzelne Bedürfnisse zugeschnittene Angebote - wenn man bereit ist, die Strategie am Kunden zu orientieren und nicht an den eigenen Vorstellungen.  

Denkfehler 3: Wir stellen ein paar Digitalexperten ein, dann läuft das schon

Manche Unternehmen stellen eine Handvoll Experten ein und glauben, dann brumme das digital business. Doch die Veränderung, die bewältig werden muss, ist nicht nur eine technolgische. Die Gesellschaft ist in den vergangenen Jahrzehnten vielfältiger und bunter geworden. Sie ist offener, internationaler und multikultureller als noch in den 80er Jahren. Das Bildungsniveau hat zugenommen. Horizonte sind weiter geworden. Das hat etwas mit Digitalisierung zu tun, aber nicht nur. Die politische und gesellschaftliche Entwicklung gehört dazu. Darauf gibt es nicht die eine Antwort und das eine Modell.

In Deutschland stammen nur 16 Prozent der journalistischen Artikel von FrauenWeniger als fünf Prozent der Journalistinnen und Journalisten haben einen Migrationshintergrund - dabei hat jeder vierte in Deutschland lebende Mensch ausländische Wurzeln. Es geht in der Entwicklung guter Angebote deshalb nicht nur darum, eine Technologie zu nutzen, sondern Perspektiven zu integrieren und sie darzustellen, Gegensätze auszuhalten, sie zu diskutieren und den Dissens sinnvoll für Entwicklung zu nutzen. 

Das Ausloten von Marktchancen beginnt damit, aus unterschiedlichen Perspektiven Chancen und Risiken zu betrachten und passende Strategien zu entwickeln - für ein diverses Publikum. 

Denkfehler 4: Der Kunde hat eine Verantwortung für unsere Unternehmung 

Ich bin selbstständig, habe schwankende Einnahmen und hätte gerne feste Summen, um mein Angebot sicherzustellen. Deshalb möchte ich, dass jeder Kunde mir pauschal 1.000 Euro pro Monat überweist. Schließlich sind wir uns verbunden, ich leiste gute Arbeit und brauche eine Planungsgrundlage, um Qualität sicherzustellen. Absurd? So denken Abo-Anbieter. Und Verlage lieben Abos. "Nur wenn wir planbare Einnahmen haben, können wir gute Arbeit machen", rechtfertigen sie ihre Strategie.

Doch der Kunde hat keine Verantwortung für den Erfolg des Unternehmens. Wenn er loyal ist, eine Marke wertschätzt und ihre Angebote vielfältig nutzt, ist es das Ergebnis guter Arbeit - nicht ihre Voraussetzung.

Denkfehler 5: Wir sind nicht für Spaß und Gefühle zuständig 

Ich stoße des Öfteren auf Artikel von SZ plus und laufe gegen die Bezahlschranke von sueddeutsche.de. Unter dem Artikelanreißer: Werbung fürs Digitalabo der Süddeutschen Zeitung und viele Möglichkeiten, Daten zu hinterlassen, inklusive Lastschriftverfahren. Nicht darunter: ein Link zum Artikel bei Blendle.

Blendle ist ein Online-Kiosk. Dort ist die SZ mit ihrem Angebot vertreten: Man kann einzelne Artikel oder ganze Ausgaben kaufen. Der Wechsel vom SZ-plus-Angebot zu Blendle wird mir allerdings nicht angeboten. Will ich den Artikel kaufen und lesen, muss ich mühsam bei Blendle danach suchen - oder mir auf sueddeutsche.de einen Tagespass kaufen. Tatsache ist jedoch:

  • Ich möchte keinen ganzen Tag kaufen, wenn ich nur zehn Minuten lang zu einem Thema etwas lesen will. 
  • Ich möchte nicht bei jedem Inhalteanbieter für einen Artikel meine Daten hinterlassen.
  • Ich möchte im Anschluss nicht mit Werbung belästigt werden. 

Beim Tagespass greift außerdem noch ein anderes Phänomen: Ich zahle für einen ganzen Tag, nutze die Investition aber nur für einen Artikel. Würde ich die gleiche Summe ausschließlich für diesen Artikel aufwenden, fühlte ich mich besser, obwohl ich weniger Gegenwert fürs Geld bekäme. Denn ich verschwende nichts. Absurd, aber so funktioniert der Mensch.

Ein gutes Produkt heißt nicht nur: gute Funktionalität. Es bedeutet auch: dem Kunden ein gutes Gefühl bei der Nutzung geben; das Gefühl, Geld für das Richtige ausgegeben zu haben.

Denkfehler 6: Unsere Digitalangebote funktionieren nicht 

Stellen Sie sich vor, ein Hotel, in dem Sie dreimal im Jahr übernachten, sagt Ihnen: "Ein Zimmer gibt's bei uns nur, wenn du jeden Monat eins reservierst. Wenn du nur bei uns bist, wann es Dir passt, wertschätzt du unsere Arbeit nicht. Wir leisten einen wichtigen Beitrag zur Beherbergung der Bevölkerung."

Das ist die Argumentation der Verlage: Wenn Du kein Abo abschließt, wertschätzt du Journalismus nicht; deine Kostenlosmentalität wird gesellschaftliche Folgen haben.

Ich habe ein Digitalabo der Zeit. Ich unterstütze das Recherchenetzwerk correctiv. Ich zahle einzelne Artikel bei Blendle und außerdem GEZ-Gebühren - gerne. Überdies bezahle ich für zahlreiche andere digitale Angebote, für Musikstreaming, für Software und für hilfreiche Apps. Gleichzeitig wird mir in Diskussionen um Bezahlinhalte immer wieder mitgeteilt, ich sei ein schlechter Mensch, weil ich nicht bereit sei, weitere Digitalabos oder Tagespässe zu akzeptieren. Das macht mir keine gute Laune und erhöht nicht meine Bereitschaft, Kundin zu werden.

Weil jemand nicht für eine bestimmte Leistung bezahlt, heißt es nicht, dass er gar nicht für diese Art von Leistung bezahlen möchte. 

Denkfehler 7: Die Anderen sind sowieso schlechter als wir

"Guten Journalismus können nur wir!", höre Zeitungsredakteure oft sagen. Doch auch Fernseh- und Radioredaktionen machen gute Arbeit - in öffentlichen-rechtlichen Sendern, aber nicht nur dort. Es gibt Blogs und andere digitale Angebote, die gut recherchieren, Inhalte sinnvoll aufbereiten und Meinungen vertreten. Es gibt Dokumentationen auf Netflix, die eine hohe Qualität haben. Sterben Zeitungen aus, stirbt nicht automatisch der Journalismus aus. 

Wer Konkurrenz diskreditiert, sagt damit mehr über sich aus als über die Konkurrenz. Wer sich indessen auf seine Kompetenzen konzentriert, dort in die Tiefe geht und seine Stärken herausarbeitet, wird auch digital Erfolg haben.

Denkfehler 8: Konkurrenz ist nur Produktkonkurrenz 

Wir alle haben unsere Pflichten im Alltag, beruflich und privat. Außerdem wollen wir uns entspannen, uns bilden, uns informieren, wir wollen dazugehören, soziale Kontakte pflegen, Bestätigung und Orientierung haben. Doch wir haben weder endlos Zeit noch Geld.

Ein journalistisches Angebot konkurriert um Zeit, Geld und Aufmerksamkeit - mit Netflix und Amazon Prime, mit Spotify und Deezer, mit der GEZ-Gebühr und dem Angebot der öffentlich-rechtlichen Sender, mit Apple Music und Audible, mit einem guten Buch, mit einem erhellenden Gespräch, mit Konsolenspielen, mit dem Besuch von Konzerten und Diskussionen, mit Blogs und Podcasts.

Konkurrenz ist nicht nur die unmittelbare Produktkonkurrenz. Konkurrenz sind alle Angebote, die die gleichen Bedürfnisse befriedigen. 

Denkfehler 9: Jeder sollte Seins machen

Digitalisierung bedeutet: Vernetzung. Der Hypertext macht es technisch vor und überträgt sich auf Geschäftsmodelle. Das beste Beispiel sind Plattformen und Marktplätze, die im Web ein eigenes Geschäftsegment darstellen, und deren Kompetenz ist, zwei Interessen zsammenzubringen: 

  • Airbnb verkauft Übernachtungen, ohne selbst eigene Betten zu haben. Es bringt zusammen, was vorher nicht zueinander fand: Anbieter privaten Wohnraums und Reisende, die anders wohnen wollen als in einem Hotel. 
  • Amazon Marketplace bietet Händlern eine Plattform und Kunden einen vertraute Abwicklung zu festen Konditionen. 
  • Anbieter wie Lieferheld vernetzen Gastronomiebetriebe, die kein Webangebot haben, mit ihren Kunden.

Doch wer bringt journalistische Inhalte und ihr wissensdurstiges, aber diversifiziertes Publikum zusammen? Zurzeit gibt es kein strukturiertes digitales Angebot, das es mir ermöglicht, meine journalistischen Bedürfnisse aus verschiedenen kostenpflichtigen Quellen adäquat zu befriedigen. 

Wir brauchen mehr Coopetition: Competition + Cooperation, Zusammenarbeit im Wettbewerb - also die Kooperation von Konkurrenten zu einem höheren Nutzen. Das ist bisweilen sinnvoller, als einzeln nach Lösungen zu suchen. 

Digitale Entwicklung ist mehr als Technologie. Sie ist gesellschaftliche Veränderung, sie ist eine Haltung und vor allem: Sie ist da. Ob wir wollen oder nicht. 

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Kommentare

  • Docvor 7 Monate

    Ich finde das mit den Abo' s auch nervig und verzichte dann lieber ganz.

  • vanessagiesevor 7 Monate

    Bevor ich ein Abo abschließe, braucht es halt wirklich eine große Übereinstimmung zwischen meinen Interessen und den angebotenen Inhalten oder dem angebotenen Service. Die gedruckte Lokalzeitung kostet aktuell ab 35 Euro. Das ist zu viel Geld für die kleine Schnittmenge zwischen meinem Informationsinteresse und dem Angebot.

  • Brigitte Novacekvor 7 Monate

    Unter jedem Artikel ein Blendle-Button und am Monatsende wird abgerechnet, das wär's doch.

  • Alexander Glatzedervor 7 Monate

    Das Problem ist der Erfolg der Historie, der den Verlagen unverändert wie ein schwerer Anker am Hals hängt. Neben dem technischen Aufwand scheuen viele Verlage die Vermarktung einzelner Artikel, denn damit würde man ja bestehende und ohnehin rückläufige Vertriebserlöse auch noch selbst kannibalisieren. Ob das an gesellschaftlichen Entwicklungen und Bedürfnissen vorbei geht, ist da völlig nebensächlich.
    Bedarf an gutem Journalismus (wie auch immer das zu definieren ist) besteht ungebrochen. Es besteht aber zunehmend weniger Bedarf an klassischen Verlagshäusern mit ihren teuren und verkrusteten Angeboten und Strukturen. Blendle als Plattform ist eine interessante Alternative. Inzwischen gibt es aber auch einige sehr spannende Medien-Unternehmen, die rein auf Digital setzen und sich sehr erfreulich entwickeln wie z. B. QZ.com

  • Vanessa Giesevor 7 Monate

    @Brigitte Novacek: In meinem Fall würde es dazu beitragen, dass ich mehr Geld bei Blendle und damit für Journalismus ausgebe.

    @Drikkes: Subtiler Humor ist meins.

  • Ralph Bauervor 6 Monate

    Teilweise sehr richtige und wichtige Argumente, siehe etwa die einheitliche Plattform für Medieninhalte mit einfachem Bezahlsystem. Was sie allerdings komplett ausblenden ist die Stellung von Google, Facebook und Co auf dem Werbemarkt. Da werden Millionen abgezogen von klassischen Medienanbietern. Von Unternehmen, die im Gegensatz zu denen keinerlei Regelungen - siehe etwa Kartellrecht bei Übernahmen von Zeitungen - unterworfen sind.
    Und was man auch nicht vergessen darf: Ein Teil der Medien ist selbst schuld, weil sie den Nutzern ihre Inhalte kostenlos über Jahre hinterher geworfen haben. Wenn ich also in meiner Kneipe immer Freibier ausschenke und will plötzlich Geld für mein Produkt, muss ich mich nicht wundern, dass die Leute woanders hin gehen, wo es Freibier gibt.....

  • Markus Ermertvor 6 Monate

    Ein paar nette Gedanken, aber auch Unsinn und vor allem ohne ökonomischen Sachverstand. Die Autorin blendet eines ganz aus: Dass sich die Zahlungsbereitschaft für die Ware "Journalismus" bzw. "Nachricht" durchs Internet völlig verändert hat - ganz anders als bei den Produkten, mit denen Airbnb, Booking, Amazon, Lieferheld und Uber ihr Geld verdienen.

  • Markus Ermertvor 6 Monate

    @VanessaGiese
    Ich kann es nur wiederholen: Die Märkte von Airbnb, Booking, Amazon, Lieferheld und Uber unterscheiden sich in einem wesentlichen Merkmal von den Märkten des Journalismus: Die Kunden sind unverändert bereit, für die Endprodukte zu zahlen, und die Digitalisierung hat keinen Einfluss auf diese Zahlungsbereitschaft. Dies ist kein gefährliches Fingerpointing, sondern ein bedeutender Fakt, ohne dessen Kenntnnis man zu falschen Schlussfolgerungen kommen könnte.

    @Ralph Bauer
    Es ist natürlich richtig, dass Journalismus nur ein Teil des einstigen Gesamtprodukts Zeitung ist - man kann drüber streiten, ob eine solche 70-30-Schätzung realistisch ist.
    Schön wäre es, wenn Zeitungsverlage die entsprechenden Online-Inhalte werbefinanzieren könnten. Nur eine kleine Minderheit der Zeitungen kann das bzw. behauptet, es zu können. Vielmehr werden die Online-Inhalte nach wie vor durch die Erlöse aus den klassischen Print-Angeboten quersubventioniert.

  • vanessagiesevor 6 Monate

    @Ralph Bauer:
    Der Werbemarkt hat sich ja schon früh verändert, angefangen mit den Rubrikenanzeigen, die Anfang der 2000er-Jahre abwanderten, weil das Internet an dieser Stelle Mehrwert gegenüber den Regionalzeitungen bietet (Verbreitung, Bilder, Textlängen, Kontaktherstellung; Preis). Bei Image-Anzeigen hat das Web den Vorteil besserer Steuerbar- und Messbarkeit und geringerer Streuverluste. Wir sollten allerdings nicht aus den Augen verlieren, dass gut gemachte Print-Anzeigen weiterhin überraschen können und im passenden Umfeld immer noch sehr gut platziert sind. Es sind durch neue Technolgien halt Player hinzugekommen, die die Schwächen des Mediums Print nutzen und so die Möglichkeiten der Werbetreibenden ergänzen. Ich denke, die digitalen Ideen sind nicht ausgeschöpft, was gute Anzeigenformate betrifft, die auch dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Denn Anzeigen sind ja nicht per se schlecht, sondern auch Teil des Informationsangebots.

    Was das "kostenlos hinterherwerfen" angeht: Es ist ja nicht so, dass Inhalte, die im Web verfügbar sind, alles Inhalte sind, für die ich früher gerne Geld gezahlt habe. Ich habe fürs Gesamtpaket "Zeitung" bezahlt, obwohl ich davon nur 30 Prozent genutzt habe. Es gab schlichtweg kein anderes Angebot, das mir diese 30 Prozent bot. Nun regelt die Nachfrage den Markt, nicht mehr das Angebot. Ich zahle nicht mehr für die 70 Prozent, für die ich damals schon nicht gezahlt hätte, wenn es denn möglich gewesen wäre.

    Darüber hinaus hat sich die Gesellschaft verändert: flexiblere Arbeitszeiten, höhere Mobilität, mehr Zuwanderung, höhere Abiturquote und höhere Erwerbsquote, gleichzeitig mehr als sieben Millionen funktionale Analphabeten. Das macht auch alles etwas mit dem Lese- und Freizeitverhalten. Es braucht neue Formate, um die 30 Prozent, für die das Publikum gerne zahlen würde, zu monetarisieren. Anders gesagt, um das Freibier-Beispiel aufzugreifen: Wenn Leute für Freibier nicht zahlen wollen, sollte ich darüber nachdenken, entweder andere Getränke anzubieten oder das Freibier in einem anderen Format anzubieten. Vielleicht schätzen die Leute ja nicht das Bier, sondern die damit verbundene Geselligkeit.

    Außerdem braucht es gelungene digitale Werbeformate, um die 70 Prozent, die das Publikum darüber hinaus konsumiert, zu finanzieren. Denn es ist ja mitnichten so, dass die Verlage die Inhalte kostenlos weggegeben werden: Sie werden werbefinanziert, und das Nutzungsverhalten wird getrackt. Das ist auch eine Wertschöpfung.

  • Ewa Surdykavor 6 Monate

    Besten Dank für Ihre guten Zeilen. Sie regen immer wieder zum Nachdenken an. Und, machen Freude!

  • vanessagiesevor 6 Monate

    @Markus Emert:
    Zunächst einmal möchte ich darum bitten, mir nicht allen ökonomischen Sachverstand abzusprechen, nur weil wir unterschiedlicher Meinung sind.

    Ihr Argument mit der Zahlungsbereitschaft habe ich zum Teil im obigen Kommentar schon aufgegriffen. Ich möchte aber noch etwas tiefer einsteigen, denn bei einer Sache gebe ich Ihnen Recht: Es ist wichtig für die Demokratie, dass Journalismus in der Lage ist, Öffentlichkeit herzustellen und Menschen zu informieren. Ich sehe derzeit durchaus die Gefahr, dass Journalismus nicht wertgeschätzt wird, weil die Demokratie selbstverständlich geworden ist. Die Frage "Was ist uns Journalismus wert?" ist eine gesellschaftliche; gerade deshalb braucht es gute und alltagstaugliche Konzepte, um journalistische Inhalte zugänglich zu machen.

    Fingerpointing in Richtung des Einzelnen, der "nicht bereit ist, für guten Journalismus zu zahlen" hilft uns allerdinhgs nicht weiter. Ich halte die Haltung auch für gefährlich, weil sie Gräben vertieft und weil eine Überheblichkeit aus ihr strahlt.

    Airbnb, Booking, Amazon, Lieferheld und Uber funktionieren als Plattform im B2B2C, weil sie einen konkreten Mehrwert sowohl für Konsumenten als auch für B2B-Kunden bieten und zwei Parteien zusammenbringen, zwischen denen es vorher keine Brücke gab.

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