Auf dem 41. Deutscen Krankenhaustag habe ich darüber gesprochen, welche Bedeutung Geschichten für die Kommunikation haben. Foto: Gesellschaft Deutscher Krankenhaustag

Krankenhäuser sind Orte voller Gefühle. Sie sind voller mit emotionaler Geschichten. Auf dem 41. Deutschen Krankenhaustag in Düsseldorf habe ich erzählt, wie die Unternehmenskommunikation diese Geschichten nutzen kann.

Warum braucht es Geschichten?

Mit Geschichten gewinnen wir Herzen. 

Reine Sachinformationen aktivieren in unserem Gehirn nur die Sprachverarbeitung, das Broca-Areal und das Wernicke-Areal. Wenn wir einen Satz Folien durcharbeiten oder Kollegen uns etwas erklären, ist das Sprachzentrum aktiv. 

Geschichten machen den Zuhörer zum aktiven Teilhaber

Auf Geschichten reagiert das menschliche Gehirn deutlich stärker. Psychologische und neurologische Studien mit bildgebenden Verfahren (u.a. Álvarez et al. 2006, Lacey et al. 2012) zeigen: Hören Menschen Geschichten oder werden Informationen mittels Metaphern vermittelt, sind weitaus mehr Bereiche des Gehirns bei der Verarbeitung aktiv als nur die Sprachverarbeitung – der Motorkortex, die Emotionskontrolle und das Geruchsempfinden; wir verarbeiten visuelle Eindrücke und es werden eigene Erinnerungen wach. 

Beim Lernen und bei der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen suchen wir zudem immer Anknüpfungspunkte an bestehendes Wissen und an bestehende Erfahrungen. Geschichten bieten unserem Gehirn viele Möglichkeiten anzudocken. 

Wer Geschichten hört, wird zum aktiven Teilhaber der Informationen. Wir vollziehen die Geschichten aktiv nach und ziehen unsere eigenen Schlüsse. Wir empfinden dadurch stärker, erleben uns als handelnd und erinnern besser.

Warum auf mehreren Medienkanälen?

Die Mediennutzung hat sich diversifiziert. Das Internet ist mit über 90-prozentigen Durchdringung in der Gesamtbevölkerung Massenmedium. Die Menschen nutzen weiter traditionelle Kanäle wie Print und TV.

Wir können nur bedingt beeinflussen, auf welchem Kanal sich Rezipienten unserer Organisation nähern. Unterschiedliche Nutzungssituationen, individuelle Vorlieben, wechselnde Stimmungen und technische sowie zeitliche und örtliche Verfügbarkeit bestimmen die Nutzung. Deshalb muss eine Organisation über alle Kanäle, die sie bespielt, Kommunikation und konsistente Informationen anbieten. 

Funktionaler Mehrwert durch crossmediales Storytelling

Im crossmedialen Storytelling vermitteln Unternehmen Ihre Werte und Informationen, indem sie Geschichten erzählen – über Menschen und Geschehnisse in ihrem Hause, online und offline, in Texten, Fotos und Bewegtbild. 

Die Nutzung mehrerer Kanäle bringt dabei einen funktionalen Mehrwert: Sie erleichtert den Nutzern den Zugang zu Informationen, bietet zusätzliche Perspektiven oder unterschiedliche Informationstiefen und vernetzt Informationen miteinander. 

Meine Empfehlungen für ein praktikables Storytelling

Entscheiden Sie, wer Sie sind

Werden Sie sich zunächst über die Werte Ihrer Organisation klar und welche Botschaften und Haltungen Sie vermitteln wollen. Entscheiden Sie, wie offen Sie als Einzelperson sind, wie gut Sie loslassen können und wie sehr Sie kontrollieren möchten. Je digitaler und innovativer Ihre Kommunikationsarbeit ist, desto mehr sollten Sie vertrauen können. 

Machen Sie Ihre Website mobil

Mehr als 90 Prozent aller Deutschen unter 29 Jahren nutzen das Internet – und sie nutzen es mobil. In der Altersgruppe der 60-Jährigen sind es 50 Prozent, die mit dem Smartphone surfen. Die mobile Website ist die Standardwebsite. 

Denken Sie in Menschen und Geschichten

Geben Sie Informationen ein Gesicht. Geben Sie Ihrer Organisation ein Gesicht und machen Sie sie menschlich. Medizinische Arbeit ist Arbeit von Menschen für Menschen. 

Konzentrieren Sie sich auf Zielgruppen

Ein Krankenhaus hat viele Zielgruppen: Patientinnen und Patienten, Angehörige, eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, zukünftige Fachkräfte, niedergelassene Ärzte, Journalistinnen und Journalisten, Wettbewerber, die Forschungscommunity, Drittmittelgeber – um nur einige zu nennen. Konzentrieren Sie sich auf Zielgruppen, die empfänglich für Geschichten sind. Ich empfehle die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Patienten und Angehörige. 

Seien Sie klar in Ihren Botschaften

Eine Geschichte – eine Botschaft. Seien Sie eindeutig in dem, was Sie kommunizieren.

Erzählen Sie dieselbe Botschaft in unterschiedlichen Geschichten 

Der Mensch lernt durch Wiederholung. Jeder Mensch braucht unterschiedliche Anknüpfungspunkte und Identifikationsfiguren. Erzählen Sie Ihre Werte und Haltungen immer wieder anhand unterschiedlicher Menschen und Geschichten. 

Keine Angst vor Gefühlen und Konflikten

Alles, was unsere Sinne und unsere Emotionen berührt, erinnern wir besser. Kliniken und Krankenhäuser sind randvoll mit Emotionen: Angst und Sorge, Wut und Enttäuschung, Überraschung, Erleichterung und Freude, Trauer, Heimweh, Aufregung, Nächstenliebe und Freundschaft. Diese und noch viel mehr Gefühle geben Anlass zu Geschichten und sie signalisieren, dass Sie den Menschen in seiner Ganzheitlichkeit ernst nehmen. 

Erzählen Sie die Geschichten dort, wo die Menschen sind 

Schauen Sie genau hin, welche Zielgruppe auf welchem Kanal unterwegs ist und wen Sie wo erreichen. Das kann ein digitaler Kanal sein, die Website oder Social Media – und natürlich das traditionelle Print. Wichtig ist, dass Sie die Leute dort abholen, wo sie sind. Sie müssen also nicht alles über alle Kanäle spielen. Wählen Sie Kanäle sinnvoll und mit Blick auf die Zielgruppe aus. Lieber weniger gut machen als vieles nur halbherzig. 

Beginnen Sie mit dem, was Sie gut können

Starten Sie einfach. Sie haben ein Mitarbeitermagazin und eine Website? Dann beginnen Sie dort, Geschichten zu erzählen. Suchen Sie sich Partner im Haus, die offen sind. Schauen Sie danach auf das, was gut funktioniert, und bauen Sie es mit Blick auf Ihr Ziel und Ihre Ressourcen aus. 

Machen Sie Ergebnisse messbar

Messen Sie Ihre Reichweiten. Messen Sie, wen Sie auf welchem Kanal erreichen. Richten Sie Ihre Inhalte und Ihre Ressourcen darauf aus. Stellen Sie intern Reportings zur Verfügung, denn Aufwand und Nutzen müssen gerade bei digitalen Kanälen gut sichtbar gemacht werden. 

Gute Medienarbeit braucht Ressourcen

Ihre Repräsentanz in den Medien und auf unterschiedlichen Kanälen ist vergleichbar mit Ihrer physischen Repräsentanz, den Gebäuden, in denen man Sie antrifft. In Ihrem Immobilien benötigt es jemanden, der Gäste begrüßt, der putzt und aufräumt, der die Technik wartet und das Gebäude entwickelt. Wird ausgebaut und erweitert, benötigt es Investitionen und erhöhten finanziellen, personellen und zeitlichen Aufwand – und danach erhöhte Ressourcen für Nutzung, Wartung und Instandhaltung. Bei der Repräsentanz in den Medien ist das nicht anders. 

Praktikable Beispiele für Krankenhauskommunikation 

• Das Klinikum Dortmund nutzt auf Facebook und auf Instagram die Timeline und die Story-Funktion für patientennahe Kommunikation, die Distanz abbaut, Angst nimmt und informiert.
• Zollernalbklinikum auf Instagram: sympathischer Markenauftritt, auch zur Gewinnung neuer Fachkräfte
• Das Michael Garron Hospital, Toronto vermittelt Informationen und Werte mittels Menschen und Geschichten. Die Umsetzung auf der Homepage ist einfach gehalten in Text und Bild. 
• Die Pflegekampagne des Universitätsklinikums in Heidelberg setzt Menschen in den Mittelpunkt und setzt auf eine klare Botschaft.

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