Mann mit Zeitung auf einer Bank. Foto: unsplash/Roman Kraft

Zeitungsverlage, inzwischen umbenannt in "Medienunternehmen", klagen seit mittlerweile zwei Jahrzehnten darüber, dass sie im Internet kein Geld verdienen. Sie suchen nach Geschäftsmodellen. Doch das will nicht recht gelingen. Aus ihren Denkfehlern können wir lernen. 

Hört man sich in Medienhäusern um, könnte man den Eindruck gewinnen, das Internet sei die Wurzel allen Übels - verantwortlich für Kostenlosmentalität, für sinkende Auflagen, für oberflächliches Lesen und ein geringes Interesse an hochwertigen Inhalten. Doch das stimmt nicht.  

In den Argumentationen, die mir in Seminaren und in Diskussionen online und offline begegnen, begegnen mir oft dieselben Denkfehler.

Denkfehler 1: Das Internet ist an allem Schuld

Geht man ein paar Jahrzehnte zurück und schaut man sich die Auflagen von Tageszeitungen an, sieht man an der Entwicklung: Schon lange vor dem Internet sank ihre Reichweite. 1983/84 ging es los. Damals hatten die deutschen Tageszeitungen zusammengenommen eine Auflage von 30,1 Millionen Exemplaren. Seitdem sinkt sie kontinuierlich; heute sind es mit 17 Millionen nur noch etwas mehr als die Hälfte. Den ersten Webbrowser gibt es jedoch erst seit 1993. Das Internet ist also mitnichten Ursache der Zeitungskrise.

Nur weil eine neue Technologie kommt und ein Produkt gleichzeitig an Marktdurchdringung verliert, ist die Beziehung zwischen den zwei Ereignissen nicht zwangsläufig kausal. 

Denkfehler 2: Was analog funktioniert, funktioniert auch digital  

Viele Medienunternehmen, auch Regionalverlage, sind digital durchaus umtriebig. Sie denken jedoch in alten Modellen. Das kaufmännische Modell heißt "Abonnement". Das inhaltliche Modell heißt "Generalismus". Das Anzeigenmodell heißt "Fläche gegen Geld".

• Das Abonnement. Um digitale Inhalte zu lesen, die sich hinter einer Bezahlschranke befinden, gibt es bei den meisten Nachrichtenangeboten derzeit nur ein Modell: das Abo - die langfristige Bindung, die mir alles zum Einheitspreis gibt. 
• Der Generalist. Zeitungsverlage sind mit dem Gedanken groß geworden: Alles für Jeden. Politiknachrichten und Sport, Wirtschaft und Gesellschaft, Lokales und Überregionales - das Konzept "Zeitung" steht für Überblick und Orientierung. Die Leute bekommen alles, ob sie es wollen oder nicht. 
• Fläche gegen Geld: Die Idee des Anzeigenplatzes haben sie ins Web übernommen, mit Bannern, Layern und anderen unsäglichen Werbeformen. Die Antwort der Nutzer: Adblocker. Die Reaktion der Verlage: Nutzungssperre für Adblockernutzer. Die Gegenreaktion der Adblockernutzer: Verweigerung. 

Digitalisierung bietet viele Chancen für durchdachte, auf einzelne Bedürfnisse zugeschnittene Angebote - wenn man bereit ist, die Strategie am Kunden zu orientieren und nicht an den eigenen Vorstellungen.  

Denkfehler 3: Wir stellen ein paar Digitalexperten ein, dann läuft das schon

Manche Unternehmen stellen eine Handvoll Experten ein und glauben, dann brumme das digital business. Doch die Veränderung, die bewältig werden muss, ist nicht nur eine technolgische. Die Gesellschaft ist in den vergangenen Jahrzehnten vielfältiger und bunter geworden. Sie ist offener, internationaler und multikultureller als noch in den 80er Jahren. Das Bildungsniveau hat zugenommen. Horizonte sind weiter geworden. Das hat etwas mit Digitalisierung zu tun, aber nicht nur. Die politische und gesellschaftliche Entwicklung gehört dazu. Darauf gibt es nicht die eine Antwort und das eine Modell.

In Deutschland stammen nur 16 Prozent der journalistischen Artikel von Frauen. Weniger als fünf Prozent der Journalistinnen und Journalisten haben einen Migrationshintergrund - dabei hat jeder vierte in Deutschland lebende Mensch ausländische Wurzeln. Es geht in der Entwicklung guter Angebote deshalb nicht nur darum, eine Technologie zu nutzen, sondern Perspektiven zu integrieren und sie darzustellen, Gegensätze auszuhalten, sie zu diskutieren und den Dissens sinnvoll für Entwicklung zu nutzen. 

Das Ausloten von Marktchancen beginnt damit, aus unterschiedlichen Perspektiven Chancen und Risiken zu betrachten und passende Strategien zu entwickeln - für ein diverses Publikum. 

Denkfehler 4: Der Kunde hat eine Verantwortung für unsere Unternehmung 

Ich bin selbstständig, habe schwankende Einnahmen und hätte gerne feste Summen, um mein Angebot sicherzustellen. Deshalb möchte ich, dass jeder Kunde mir pauschal 1.000 Euro pro Monat überweist. Schließlich sind wir uns verbunden, ich leiste gute Arbeit und brauche eine Planungsgrundlage, um Qualität sicherzustellen. Absurd? So denken Abo-Anbieter. Und Verlage lieben Abos. "Nur wenn wir planbare Einnahmen haben, können wir gute Arbeit machen", rechtfertigen sie ihre Strategie.

Doch der Kunde hat keine Verantwortung für den Erfolg des Unternehmens. Wenn er loyal ist, eine Marke wertschätzt und ihre Angebote vielfältig nutzt, ist es das Ergebnis guter Arbeit - nicht ihre Voraussetzung.

Denkfehler 5: Wir sind nicht für Spaß und Gefühle zuständig 

Ich stoße des Öfteren auf Artikel von SZ plus und laufe gegen die Bezahlschranke von sueddeutsche.de. Unter dem Artikelanreißer: Werbung fürs Digitalabo der Süddeutschen Zeitung und viele Möglichkeiten, Daten zu hinterlassen, inklusive Lastschriftverfahren. Nicht darunter: ein Link zum Artikel bei Blendle.

Blendle ist ein Online-Kiosk. Dort ist die SZ mit ihrem Angebot vertreten: Man kann einzelne Artikel oder ganze Ausgaben kaufen. Der Wechsel vom SZ-plus-Angebot zu Blendle wird mir allerdings nicht angeboten. Will ich den Artikel kaufen und lesen, muss ich mühsam bei Blendle danach suchen - oder mir auf sueddeutsche.de einen Tagespass kaufen. Tatsache ist jedoch:

• Ich möchte keinen ganzen Tag kaufen, wenn ich nur zehn Minuten lang zu einem Thema etwas lesen will. 
• Ich möchte nicht bei jedem Inhalteanbieter für einen Artikel meine Daten hinterlassen.
• Ich möchte im Anschluss nicht mit Werbung belästigt werden. 

Beim Tagespass greift außerdem noch ein anderes Phänomen: Ich zahle für einen ganzen Tag, nutze die Investition aber nur für einen Artikel. Würde ich die gleiche Summe ausschließlich für diesen Artikel aufwenden, fühlte ich mich besser, obwohl ich weniger Gegenwert fürs Geld bekäme. Denn ich verschwende nichts. Absurd, aber so funktioniert der Mensch.

Ein gutes Produkt heißt nicht nur: gute Funktionalität. Es bedeutet auch: dem Kunden ein gutes Gefühl bei der Nutzung geben; das Gefühl, Geld für das Richtige ausgegeben zu haben.

Denkfehler 6: Unsere Digitalangebote funktionieren nicht 

Stellen Sie sich vor, ein Hotel, in dem Sie dreimal im Jahr übernachten, sagt Ihnen: "Ein Zimmer gibt's bei uns nur, wenn du jeden Monat eins reservierst. Wenn du nur bei uns bist, wann es Dir passt, wertschätzt du unsere Arbeit nicht. Wir leisten einen wichtigen Beitrag zur Beherbergung der Bevölkerung."

Das ist die Argumentation der Verlage: Wenn Du kein Abo abschließt, wertschätzt du Journalismus nicht; deine Kostenlosmentalität wird gesellschaftliche Folgen haben.

Ich habe ein Digitalabo der Zeit. Ich unterstütze das Recherchenetzwerk correctiv. Ich zahle einzelne Artikel bei Blendle und außerdem GEZ-Gebühren - gerne. Überdies bezahle ich für zahlreiche andere digitale Angebote, für Musikstreaming, für Software und für hilfreiche Apps. Gleichzeitig wird mir in Diskussionen um Bezahlinhalte immer wieder mitgeteilt, ich sei ein schlechter Mensch, weil ich nicht bereit sei, weitere Digitalabos oder Tagespässe zu akzeptieren. Das macht mir keine gute Laune und erhöht nicht meine Bereitschaft, Kundin zu werden.

Weil jemand nicht für eine bestimmte Leistung bezahlt, heißt es nicht, dass er gar nicht für diese Art von Leistung bezahlen möchte. 

Denkfehler 7: Die Anderen sind sowieso schlechter als wir

"Guten Journalismus können nur wir!", höre Zeitungsredakteure oft sagen. Doch auch Fernseh- und Radioredaktionen machen gute Arbeit - in öffentlichen-rechtlichen Sendern, aber nicht nur dort. Es gibt Blogs und andere digitale Angebote, die gut recherchieren, Inhalte sinnvoll aufbereiten und Meinungen vertreten. Es gibt Dokumentationen auf Netflix, die eine hohe Qualität haben. Sterben Zeitungen aus, stirbt nicht automatisch der Journalismus aus. 

Wer Konkurrenz diskreditiert, sagt damit mehr über sich aus als über die Konkurrenz. Wer sich indessen auf seine Kompetenzen konzentriert, dort in die Tiefe geht und seine Stärken herausarbeitet, wird auch digital Erfolg haben.

Denkfehler 8: Konkurrenz ist nur Produktkonkurrenz 

Wir alle haben unsere Pflichten im Alltag, beruflich und privat. Außerdem wollen wir uns entspannen, uns bilden, uns informieren, wir wollen dazugehören, soziale Kontakte pflegen, Bestätigung und Orientierung haben. Doch wir haben weder endlos Zeit noch Geld.

Ein journalistisches Angebot konkurriert um Zeit, Geld und Aufmerksamkeit - mit Netflix und Amazon Prime, mit Spotify und Deezer, mit der GEZ-Gebühr und dem Angebot der öffentlich-rechtlichen Sender, mit Apple Music und Audible, mit einem guten Buch, mit einem erhellenden Gespräch, mit Konsolenspielen, mit dem Besuch von Konzerten und Diskussionen, mit Blogs und Podcasts.

Konkurrenz ist nicht nur die unmittelbare Produktkonkurrenz. Konkurrenz sind alle Angebote, die die gleichen Bedürfnisse befriedigen. 

Denkfehler 9: Jeder sollte Seins machen

Digitalisierung bedeutet: Vernetzung. Der Hypertext macht es technisch vor und überträgt sich auf Geschäftsmodelle. Das beste Beispiel sind Plattformen und Marktplätze, die im Web ein eigenes Geschäftsegment darstellen, und deren Kompetenz ist, zwei Interessen zsammenzubringen: 

• Airbnb verkauft Übernachtungen, ohne selbst eigene Betten zu haben. Es bringt zusammen, was vorher nicht zueinander fand: Anbieter privaten Wohnraums und Reisende, die anders wohnen wollen als in einem Hotel. 
• Amazon Marketplace bietet Händlern eine Plattform und Kunden einen vertraute Abwicklung zu festen Konditionen. 
• Anbieter wie Lieferheld vernetzen Gastronomiebetriebe, die kein Webangebot haben, mit ihren Kunden.

Doch wer bringt journalistische Inhalte und ihr wissensdurstiges, aber diversifiziertes Publikum zusammen? Zurzeit gibt es kein strukturiertes digitales Angebot, das es mir ermöglicht, meine journalistischen Bedürfnisse aus verschiedenen kostenpflichtigen Quellen adäquat zu befriedigen. 

Wir brauchen mehr Coopetition: Competition + Cooperation, Zusammenarbeit im Wettbewerb - also die Kooperation von Konkurrenten zu einem höheren Nutzen. Das ist bisweilen sinnvoller, als einzeln nach Lösungen zu suchen. 

Digitale Entwicklung ist mehr als Technologie. Sie ist gesellschaftliche Veränderung, sie ist eine Haltung und vor allem: Sie ist da. Ob wir wollen oder nicht. 

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